[한 줄 요약] 인공지능(AI) 기술 활용을 과장하여 광고하는 이른바 'AI 워싱(AI washing)'을 방지하기 위해 공정거래위원회가 가이드라인 초안에 대한 의견 수렴을 시작했습니다.
2026년 10월 22일자 기사 기준입니다.
최근 다양한 제품 광고에 AI 기능이 포함되는 사례가 급증하면서, 실제로는 해당 기술을 사용하지 않음에도 불구하고 소비자에게 오해를 불러일으키는 'AI 워싱' 문제가 제기되고 있습니다. 이에 공정거래위원회(FTC)는 인공지능 기술 활용을 과장하는 광고를 방지하기 위한 가이드라인 초안에 대해 국민 의견을 수렴한다고 밝혔습니다.
공정위는 오는 11월 11일까지 의견을 수렴할 계획입니다. 'AI'라는 용어가 제품의 첨단 기술력과 정확성, 객관성을 나타내는 지표로 사용되면서, 소비자들이 해당 제품의 성능과 신뢰도를 실제보다 높게 인식하거나 더 높은 비용을 지불하려는 경향이 생길 수 있기 때문입니다. 따라서 공정위는 실제로는 AI 기술이 적용되지 않았음에도 불구하고 AI 기능이 있는 것처럼 광고되는 제품에 대해 소비자들이 주의를 기울여야 한다고 강조했습니다.
이번 가이드라인은 표시·광고의 공정화에 관한 법률 위반 가능성이 있는 네 가지 주요 범주를 다루며, 기업 스스로 점검할 수 있는 자가 진단 체크리스트와 자주 묻는 질문(FAQ) 등을 포함하고 있습니다. 구체적인 사례로는 전기 온수 매트, 고양이 화장실, 베개, 체중 조절 쉐이크 등이 AI 제품으로 마케팅되는 경우를 들었습니다.
또한 공정위는 노년층 소비자를 대상으로 식품이나 의약품을 홍보하기 위해 가상 인물을 생성하거나 허위 리뷰를 작성하는 등 AI 도구를 악용하는 사례에 대해서도 우려를 표하며, 이번 가이드라인이 이러한 문제도 함께 다룰 것이라고 밝혔습니다.
이번 가이드라인은 법적 구속력은 없으나, 기업들이 광고법 위반을 사전에 방지하고 소비자들이 합리적인 선택을 할 수 있도록 돕는 동시에 AI 기술 관련 시장의 공정한 경쟁을 촉진하는 데 기여할 것으로 기대됩니다.